Перевод — это не только гостеприимство. Это часть продаж
Когда рестораны думают о переводе меню, разговор часто начинается с гостеприимства.
«Мы хотим, чтобы иностранные гости чувствовали себя желанными».
Это правда, но есть и гораздо более практичная причина.
Переведённое меню даёт гостю доступ к большей части того, что вы продаёте.
Подумайте о том, что происходит, когда человек читает меню на языке, которого не понимает. Он может распознать несколько ингредиентов. Он может понять некоторые международные названия блюд.
Но незнакомые блюда становится трудно оценить. А люди естественным образом осторожничают, когда тратят деньги на то, чего не понимают. Это особенно важно, когда в меню нет фотографий.
Изображение иногда может сразу передать основную идею блюда. Без него гость почти полностью полагается на описание. Если же и оно недоступно на понятном ему языке, барьер становится ещё выше.
У ресторана может быть отличная местная кухня. Гостю она может очень понравиться. Но он так и не закажет её. Не потому, что блюдо плохое.
А потому, что меню так и не смогло его продать.
Меню только с текстом делает перевод ещё важнее
Есть большая разница между тем, чтобы увидеть блюдо, и тем, чтобы понять его. В визуальном меню гость часто может составить представление о том, что он заказывает, по изображению. В традиционном текстовом меню почти всё зависит от слов.
Название.
Ингредиенты.
Способ приготовления.
Описание.
Порция.
Объяснение того, что делает блюдо особенным.
Если всё это написано на языке, которого гость не понимает, ресторан фактически убирает один из своих важнейших инструментов продаж. Представьте меню с 50 блюдами. Для местного гостя все 50 могут быть доступны для выбора.
Для иностранного гостя, который не понимает язык, безопасными кажутся, возможно, только пять или шесть знакомых блюд.
У ресторана по-прежнему 50 блюд. У гостя — нет.
В этом и заключается скрытая цена непереведённого меню.
Что происходит, когда гости не понимают меню?
Обычно они не жалуются. Именно поэтому проблему трудно заметить. Гость вряд ли скажет менеджеру:
«Ваше меню заставило меня потратить меньше».
Вместо этого он просто выбирает более безопасный вариант.
Он может:
Выбрать блюдо, которое уже знает
Заказать то же, что и другой человек за столом
Попросить официанта порекомендовать самый популярный вариант
Пропустить незнакомую категорию
Избежать местных специалитетов
Игнорировать дорогие блюда
Пропустить десерты, потому что не уверен, что в них входит
Заказать в целом меньше позиций
Ни одно из этих действий по отдельности не выглядит проблемой. Но в масштабе сотен или тысяч иностранных гостей они могут заметно повлиять на выручку. Ресторан теряет не только продажи отдельных блюд.
Он также может терять возможности для апселла.
Гость, который понимает меню, с большей вероятностью будет изучать его. Гость, который не понимает, скорее упростит выбор. А упрощённый выбор часто означает меньший чек.
Перевод убирает трение на пути гостя
Хорошие продажи в ресторане не всегда означают, что нужно убедить людей купить больше. Иногда они возникают, когда убирают причины не покупать.
Гость, который понимает меню, может принять решение быстрее. Он может сравнивать блюда. Он может открыть для себя что-то незнакомое. Он может понять ингредиенты. Он может распознать местные специалитеты.
Он может выбрать закуску, потому что знает, что это. Он может добавить десерт, потому что описание ему понятно. Он может заказать более дорогое блюдо, потому что понимает, чем оно отличается.
Именно поэтому многоязычные меню не стоит рассматривать как отдельную «туристическую функцию».
Они являются частью цифрового опыта гостя и, в конечном счёте, частью оптимизации выручки ресторана.
«Но у нас уже есть переведённое меню»
Это хороший старт. Но есть два вопроса, которые стоит задать.
Хорошо ли оно переведено?
Меню, переведённое дословно, не обязательно является хорошим меню. Ресторанная терминология может быть сложной. У местных блюд часто нет прямого аналога на другом языке. Полезный перевод должен помогать гостю понять, что именно он заказывает, а не просто заменять одно слово другим.
Цель не в лингвистическом совершенстве. Цель — в ясности для принятия решения.
Доступно ли оно там, где гостям оно действительно нужно?
У ресторана может быть несколько версий бумажного меню, спрятанных где-то за стойкой. Это не обязательно создаёт удобный опыт.
Гостю не нужно разбираться, какую версию попросить. Чем проще получить доступ к нужному языку, тем выше вероятность, что гости им воспользуются. Это одна из причин, почему цифровые меню имеют важное преимущество перед традиционными печатными меню.
Добавление ещё одного языка не требует печатать новую стопку меню.
Многоязычное меню может также упростить работу ресторана
Есть ещё одно преимущество, которое легко упустить. Когда гости не понимают меню, переводчиком становится официант.
«Что здесь входит?»
«Как это приготовлено?»
«В чём разница между этими двумя блюдами?»
«Это острое?»
«Что вы порекомендуете?»
Конечно, персонал должен помогать гостям. Это часть хорошего сервиса. Но в часы пик многократное повторение одних и тех же объяснений неэффективно.
Хорошо структурированное многоязычное цифровое меню может ответить на многие из этих вопросов ещё до того, как официанту придётся вмешаться.
Это даёт персоналу больше времени на то, в чём люди действительно хороши:
гостеприимство, рекомендации и персональное обслуживание.
Автоматизация в ресторане не должна делать сервис менее человечным. Она должна убирать рутинную работу, которая мешает человеческому обслуживанию.
Более важный вопрос: какие языки вам действительно нужны?
Вот здесь всё становится интереснее.
Большинство ресторанов принимают языковые решения на основе предположений. Они выбирают те языки, которые считают важными. Иногда эти предположения верны. Иногда — нет.
Ресторан в туристическом месте может в течение года принимать гостей из самых разных стран. Состав посетителей может меняться в зависимости от сезона, событий, рейсов, туристических трендов и местных достопримечательностей.
Поэтому вместо вопроса:
«Какие языки должны быть у каждого ресторана?»
лучше спросить:
«Какие языки действительно нужны моим гостям?»
Именно здесь полезны данные ресторана.
Как Oto помогает ресторанам находить недостающие языки
Oto не просто предоставляет цифровое меню на нескольких языках. Он также может дать ресторанам понимание того, откуда приходят посетители меню.
Это помогает ресторану видеть национальности и туристические аудитории, взаимодействующие с меню. Ценность не в том, чтобы знать, что конкретный человек зашёл. Ценность — в том, чтобы видеть общую картину.
Например, ресторан может обнаружить, что значительная часть его иностранных посетителей приходит с рынка, о котором раньше не задумывались. Теперь у владельца есть гораздо более точный вопрос:
«Есть ли у нас меню на языке, который понимают эти гости?»
Если ответ — нет, возможность очевидна.
И с Oto ресторан может добавить ещё один язык всего за несколько кликов, вместо того чтобы заново собирать и перепечатывать всё меню. Это совсем другой подход по сравнению с ежегодным решением о том, какие языки «кажутся полезными».
Ресторан может адаптировать меню под тех гостей, которых он действительно привлекает.
От статичного меню к меню, которое учится
Это одно из самых больших различий между традиционным бумажным меню и современным цифровым меню.
Бумажное меню статично. Вы его печатаете. Вы кладёте его на столы. И на этом, по сути, история заканчивается.
Вы не знаете, какие блюда гости рассматривали.
Вы не знаете, какие описания они читали.
Вы не знаете, какие языки им были нужны.
Вы не знаете, какие части меню создавали трение.
Цифровое меню может дать гораздо более полную картину.
Можно начать с простого вопроса:
Кто к нам приходит?
Затем перейти к:
На что они смотрят?
Потом:
Что они заказывают?
И в итоге:
Что мы можем изменить, чтобы следующий гость с большей вероятностью купил?
Это основа более умного цифрового опыта гостя.
Не переводите всё слепо. Сначала уберите главный барьер.
Рестораны иногда слишком усложняют идею многоязычных меню.
Им кажется, что нужно перевести всё на все возможные языки.
Это не так.
Начните с языков, которые важны для вашего бизнеса.
Если иностранные гости составляют важную часть вашей клиентской базы, сделайте так, чтобы им было легко понимать еду, которую вы продаёте.
Если сейчас у вас меню только с текстом, подумайте о том, чтобы добавить фотографии и к самым важным блюдам.
Если у вас уже есть цифровое меню, посмотрите, какие языки действительно нужны вашим гостям.
А если вы не знаете, начните собирать данные.
Цель не в том, чтобы создать меню с впечатляющим количеством флагов.
Цель — помочь большему числу гостей уверенно ответить на один простой вопрос:
«Что мне заказать?»
Когда ответ становится проще, большее число позиций в вашем меню становится продаваемым.
Реальная цена отсутствия перевода меню
Рестораны часто считают стоимость перевода.
Сколько будет стоить перевести меню?
Сколько будет стоить его переработать?
Сколько будет стоить печать новых версий?
Это разумные вопросы.
Но есть и другой расчёт, который почти никогда не делают:
Сколько выручки мы теряем из-за того, что иностранные гости не понимают, что мы продаём?
Если гость пропускает три блюда, потому что не может их понять, это потерянная выручка.
Если он выбирает более дешёвое знакомое блюдо вместо дорогого местного специалитета, это потерянная выручка.
Если он пропускает закуску или десерт, потому что не уверен, что это, это потерянная выручка.
Если официант тратит несколько минут на объяснение меню вместо обслуживания другого стола, это операционные издержки.
И если это происходит каждый день, цифры быстро складываются.
Поэтому перевод — это не просто расход.
Для ресторанов, обслуживающих иностранных гостей, это может быть инструмент продаж.
Будущее ресторанных меню — не просто цифровое. Оно адаптивное.
Первый шаг — уйти от идеи, что меню — это просто список блюд и цен.
Ваше меню — часть процесса продаж.
Оно знакомит с едой.
Оно объясняет незнакомые блюда.
Оно снижает неопределённость.
Оно помогает гостям принимать решения.
И когда оно цифровое, оно также может давать ресторану информацию о том, как работает этот процесс продаж.
Перевод — одно из самых простых улучшений, которое может сделать ресторан.
Особенно если альтернатива — просить иностранного гостя выбирать из текстового меню, которое он не может полностью понять.
Нельзя продать блюдо, которое гость никогда не понял.
И нельзя улучшить опыт иностранных гостей, если вы не знаете, кто эти гости.
Именно здесь многоязычные цифровые меню и аналитика ресторана начинают работать вместе.
Попробуйте Oto
Если ваш ресторан принимает иностранных гостей, не заставляйте их гадать, что означает ваше меню.
С Oto вы можете создать многоязычное цифровое меню, обновлять его без перепечатки, предоставлять более подробную информацию о блюдах и лучше понимать международную аудиторию, посещающую ваш ресторан.
Вы также можете использовать данные о национальности посетителей, чтобы определить, каких языков может не хватать в вашем меню, и добавить их, когда данные покажут реальную возможность.
Сделайте большее число позиций в меню понятными. Сделайте большее число позиций в меню продаваемыми.
FAQ
Зачем ресторану переведённое меню?
Потому что иностранные гости не могут уверенно заказывать блюда, которых не понимают. Перевод убирает серьёзный барьер на пути к знакомству с незнакомыми блюдами и может помочь ресторанам увеличить число позиций меню, которые гости рассматривают.
Нужен ли перевод, если в меню есть фотографии?
Да. Фотографии могут помочь гостям понять, как выглядит блюдо, но они не объясняют всё. Гостям всё равно может понадобиться знать ингредиенты, способ приготовления, размер порции или другие детали перед заказом.
Должны ли рестораны переводить меню на все языки?
Не обязательно. Ресторанам следует отдавать приоритет языкам, которые важны для их реальных гостей. Данные о посетителях могут помочь определить, какие международные аудитории наиболее значимы.
Как ресторанам понять, какие языки нужны их гостям?
Аналитика ресторана может показать, откуда приходят посетители меню и какие международные аудитории взаимодействуют с меню. Это может помочь определить языки, которые стоит добавить.
Может ли цифровое меню увеличить продажи ресторана?
Цифровое меню не увеличивает продажи автоматически, но может убрать трение из процесса заказа. Более качественные описания, переводы, фотографии, рекомендации и поведенческие данные могут помочь гостям находить и уверенно заказывать больше блюд.
В чём преимущество многоязычного цифрового меню перед печатным?
Цифровое меню можно обновлять мгновенно, поддерживать несколько языков без печати отдельных версий и получать данные о том, как гости с ним взаимодействуют. Рестораны могут адаптировать меню по мере изменения клиентской базы.
Может ли Oto показывать, какие национальности посещают ресторан?
Да. Oto может предоставлять ресторанам данные о национальностях и международных аудиториях, посещающих их цифровое меню. Это может помочь ресторанам выявить потенциальные пробелы в языковом покрытии.
Как быстро ресторан может добавить ещё один язык с Oto?
Oto позволяет ресторанам добавлять языки в цифровое меню всего за несколько кликов, что значительно упрощает адаптацию меню при изменении состава гостей.
Полезно ли многоязычное меню только для туристических ресторанов?
Нет. Любой ресторан, который регулярно принимает иностранных гостей, может выиграть от многоязычных вариантов меню. Это включает рестораны рядом с отелями, аэропортами, достопримечательностями, деловыми районами, транспортными узлами и международными мероприятиями.
Какая самая большая ошибка ресторанов при работе с иностранными гостями?
Одна из самых больших ошибок — предполагать, что гость, который узнаёт несколько слов, понимает всё меню. Гость может заказывать знакомые блюда, полностью игнорируя большую часть меню ресторана, потому что не понимает его.
