Ihre Speisekarte spricht mit verschiedenen Gästen unterschiedlich
Die Sprache der Speisekarte tut mehr, als nur Speisen zu beschreiben.
Wörter wie „schnell“, „klassisch“, „Signature“, „Empfehlung des Küchenchefs“, „regional“, „Premium“ oder „zum Teilen“ geben Gästen Abkürzungen für ihre Entscheidungen.
Ein Gast, der ein schnelles Mittagessen sucht, reagiert anders auf:
Schnelles Mittagessen
Gegrilltes Hähnchen, Pommes und Salat. In wenigen Minuten servierbereit.
als jemand, der im Entdeckungsmodus ist:
Entdecken Sie unsere regionalen Spezialitäten
Traditionelle Rezepte, zubereitet mit regionalen Zutaten.
Oder ein Gast, der einen Premium-Kauf erwägt:
Das Signature-Steak des Küchenchefs
Trocken gereiftes Rindfleisch, auf Bestellung gegrillt und mit unserer Haussauce serviert.
Das Essen mag durchweg hervorragend sein. Aber die Sprache zeigt verschiedenen Gästen, zu welcher Art von Entscheidung sie eingeladen werden.
Das ist wichtig, weil nicht jede Menü-Sitzung für dasselbe Verhalten optimiert werden sollte.
Drei Arten von Menüverhalten
Es gibt keine perfekte universelle Einteilung von Gästen. Doch wenn man betrachtet, wie Menschen mit einer digitalen Speisekarte interagieren, zeigen sich immer wieder drei nützliche Muster.
1. Der kurze Besuch: „Ich weiß schon, was ich will“
Manche Gäste stöbern kaum.
Sie öffnen die Speisekarte, finden ein vertrautes Gericht und gehen wieder.
Die Sitzung kann kurz sein. Es gibt möglicherweise nur sehr wenige Aufrufe von Gerichten. Der Gast öffnet vielleicht keine Beschreibungen und erkundet keine anderen Kategorien.
Das ist nicht unbedingt etwas Schlechtes.
Eine kurze Sitzung kann bedeuten:
Der Gast kennt das Restaurant gut.
Er weiß bereits, was er möchte.
Er hat es eilig.
Die Speisekarte macht die Entscheidung leicht.
Er sucht einfach nach einem ganz bestimmten Artikel.
Für diese Gäste kann ein kompliziertes Menüdesign tatsächlich schaden.
Wenn jemand einen Burger möchte, erzeugt es keine Erkundung, wenn er erst durch fünf Werbebereiche scrollen muss, bevor er zu den Burgern gelangt. Es erzeugt Reibung.
Hier können Begriffe wie „schnelles Mittagessen“, „Klassiker“, „am häufigsten bestellt“ oder „in wenigen Minuten servierbereit“ nützlich sein.
Das Ziel ist nicht, jeden Gast zum längeren Stöbern zu zwingen.
Manchmal ist das beste Menüerlebnis, einem Gast zu helfen, schneller zu entscheiden.
2. Der Entdecker: „Zeigen Sie mir, was Sie haben“
Dann gibt es den Gast, der weiterstöbert.
Er öffnet mehrere Kategorien.
Er liest Beschreibungen.
Er vergleicht Gerichte.
Er kehrt zu Artikeln zurück, die er zuvor geöffnet hatte.
Er wechselt möglicherweise zwischen Vorspeisen, Hauptgerichten, Getränken und Desserts, bevor er sich entscheidet.
Dieses Verhalten kann Unsicherheit bedeuten. Es kann aber auch eine Chance sein.
Der Gast ist nicht mit einer festen Entscheidung gekommen. Er gibt Ihrer Speisekarte die Möglichkeit, ihn zu beeinflussen.
Hier wird beschreibende Sprache deutlich wertvoller.
Vergleichen Sie:
Wolfsbarsch
mit:
Mediterraner Wolfsbarsch, im Ganzen gegrillt mit Zitrone, Kräutern und geröstetem Gemüse
Die zweite Version gibt dem Gast mehr Informationen, mit denen er arbeiten kann.
Noch besser ist es, Sprache zu verwenden, die einen Grund zum Entdecken schafft:
Regionale Spezialität
Signature des Küchenchefs
Perfekt zum Teilen
Beliebt bei unseren Gästen
Saisonal
Probieren Sie es mit ...
Unser beliebtestes Dessert
Das sind nicht nur dekorative Etiketten.
Sie verringern den geistigen Aufwand, der nötig ist, um zu entscheiden, was es wert ist, geöffnet zu werden.
Und für einen explorativen Gast kann weniger Unsicherheit zu mehr Entdeckung führen.
3. Der Premium-Käufer: „Wofür lohnt es sich, mehr auszugeben?“
Das dritte Muster ist besonders interessant.
Manche Gäste tendieren ganz natürlich zu höherpreisigen Kategorien.
Sie öffnen Steaks, Meeresfrüchte, Premium-Weine, Cocktails, Degustationsmenüs oder Spezialgerichte.
Sie verbringen möglicherweise mehr Zeit mit dem Lesen von Beschreibungen, weil die Entscheidung finanziell schwerer wiegt.
Hier hat die Sprache der Speisekarte eine andere Aufgabe.
Ein Premium-Artikel sollte nicht einfach so präsentiert werden:
Steak - 42 €
Der Gast muss verstehen, warum es 42 € kostet.
Woher kommt es?
Wie wird es zubereitet?
Was macht es anders?
Was ist dabei?
Warum lohnt es sich, es gegenüber der 24-€-Alternative zu wählen?
Premium-Käufe hängen stark vom wahrgenommenen Wert ab, nicht nur vom Preis.
Gute Beschreibungen geben dem Gast einen Grund, aufzuwerten.
Dieselben Worte können sehr unterschiedliches Verhalten auslösen
Hier wird das Design von Restaurant-Speisekarten interessant.
Betrachten Sie drei Versionen derselben Kategorie:
Mittagsangebote
Unsere beliebtesten Gerichte
Auswahl des Küchenchefs
Jede erzeugt eine andere Erwartung.
„Mittagsangebote“ suggeriert Schnelligkeit und Praktikabilität.
„Beliebteste Gerichte“ reduziert Unsicherheit durch soziale Bewährtheit.
„Auswahl des Küchenchefs“ suggeriert Entdeckung und einen höheren wahrgenommenen Wert.
Nichts davon ist objektiv besser.
Die richtige Wahl hängt davon ab, was Sie den Gast tun lassen möchten.
Deshalb ist es oft ein Fehler, die Menüstruktur eines anderen Restaurants zu kopieren.
Dessen Gäste können völlig andere Absichten haben.
Sprache kann Absicht offenbaren, aber Verhalten bestätigt sie
Das ist ein wichtiger Unterschied.
Sie sollten nicht annehmen, dass jemand, der fünf Minuten in einer Speisekarte verbringt, auch viel ausgeben wird.
Er könnte einfach verwirrt sein.
Ebenso kann jemand, der 20 Sekunden verbringt, ein wertvoller Stammgast sein, der bereits genau weiß, welches Premium-Gericht er möchte.
Deshalb sollte Sprache nicht isoliert analysiert werden.
Betrachten Sie die Kombination aus:
Sitzungsdauer
Geöffneten Kategorien
Angesehenen Gerichten
Geöffneten Beschreibungen
Ausgewählter Sprache
Aktionen zum Hinzufügen in den Warenkorb
Interaktionen mit Premium-Artikeln
Wechseln zwischen Kategorien
Abschließender Conversion
Die interessante Erkenntnis ist nicht:
„Dieser Gast hat vier Minuten in der Speisekarte verbracht.“
Sie lautet:
„Gäste, die vier Minuten verbringen, erkunden tendenziell drei Kategorien, öffnen häufiger Premium-Gerichte und fügen öfter Vorspeisen hinzu.“
Jetzt haben Sie etwas, mit dem Sie arbeiten können.
Der größte Fehler: Stöbern als eine einzige Kennzahl zu behandeln
Restaurants wollen oft eine einfache Antwort:
„Wie lange verbringen Gäste in unserer Speisekarte?“
Nützlich, aber unvollständig.
Durchschnittswerte verdecken Verhalten.
Stellen Sie sich zwei Restaurants mit einer durchschnittlichen Menü-Sitzung von drei Minuten vor.
Restaurant A:
Die meisten Gäste öffnen ein oder zwei Gerichte und bestellen schnell.
Restaurant B:
Einige Gäste bestellen sofort, während andere zehn oder fünfzehn Gerichte durchstöbern, bevor sie sich entscheiden.
Gleicher Durchschnitt.
Völlig unterschiedliches Verhalten.
Das zweite Restaurant hat möglicherweise eine viel größere Chance zu verstehen, wo Erkundung in Kauf übergeht und wo sie aufhört.
Deshalb werden Verhaltensdaten wertvoller, wenn sie segmentiert werden.
Sprache schafft den Weg, Verhalten zeigt, wohin Gäste gehen
Stellen Sie sich Ihre Speisekarte als Gespräch vor.
Die Sprache ist das, was Sie zuerst sagen.
Die Interaktionen des Gastes sind seine Antwort.
Sie schreiben: „Entdecken Sie unsere regionalen Spezialitäten.“
Der Gast öffnet drei regionale Gerichte. Das ist ein Signal.
Sie schreiben: „Perfekt zum Teilen.“
Gäste beginnen, größere Portionen und Kombinationsgerichte zu öffnen. Ein weiteres Signal.
Sie heben hervor: „Signature des Küchenchefs.“
Gäste sehen sich den Artikel häufig an, fügen ihn aber selten hinzu. Das ist ein ganz anderes Signal.
Es könnte bedeuten, dass der Artikel attraktiv, aber zu teuer ist.
Es könnte bedeuten, dass die Beschreibung nicht überzeugend ist.
Es könnte bedeuten, dass Gäste die Portionsgröße nicht verstehen.
Es könnte bedeuten, dass das Foto besser aussieht als das tatsächliche Leistungsversprechen.
Verkaufsdaten allein werden Ihnen das nicht sagen.
Das Verhalten in der Speisekarte kann Ihnen den fehlenden Kontext liefern.
Unterschiedliche Sprachen können unterschiedliche Absichten offenbaren
Das wird in Restaurants mit internationalen Gästen noch interessanter.
Ein lokaler Gast erkennt ein Gericht möglicherweise sofort.
Ein ausländischer Gast muss vielleicht die Beschreibung öffnen, Zutaten prüfen, das Foto ansehen und Alternativen vergleichen.
Dieselbe Speisekarte kann daher je nach Sprache und Vertrautheit des Gastes mit der Küche sehr unterschiedliches Stöberverhalten erzeugen.
Eine übersetzte Speisekarte ist nicht nur ein Service-Feature.
Sie kann verändern, wie viel von Ihrer Speisekarte ein Gast überhaupt in Betracht zieht.
Ein Tourist ignoriert beispielsweise vielleicht ein unbekanntes lokales Gericht, wenn die Beschreibung unklar ist. Geben Sie ihm eine hilfreiche Erklärung in einer Sprache, die er versteht, und plötzlich wird dieses Gericht zu einer realistischen Wahl.
Die Sprache beseitigt Unsicherheit.
Das Verhalten zeigt Ihnen, ob es funktioniert hat.
Worauf Restaurants tatsächlich achten sollten
Anstatt nur zu fragen: „Was verkauft sich?“, sollten Sie bessere Fragen stellen.
Welche Gäste entscheiden sofort?
Das kann Ihnen helfen, Ihre stärksten vertrauten oder gewohnheitsmäßigen Entscheidungen zu identifizieren.
Welche Gäste erkunden am meisten?
Das kann zeigen, wo Empfehlungen, Fotos und Beschreibungen den größten Einfluss haben.
Welche Gerichte ziehen Aufmerksamkeit auf sich, konvertieren aber nicht?
Diese könnten ein Preis-, Positionierungs- oder Kommunikationsproblem haben.
Welche Premium-Gerichte erhalten wiederholt Aufmerksamkeit?
Diese könnten starke Kandidaten für eine bessere Positionierung oder Empfehlungen sein.
Verhalten sich verschiedene Sprachgruppen unterschiedlich?
Das kann zeigen, wo Übersetzung, Fotos oder kultureller Kontext das Vertrauen beeinflussen.
Wo hören Gäste auf zu stöbern?
Das kann einen Menübereich offenbaren, der schlecht strukturiert oder einfach nicht überzeugend genug ist.
Das sind weitaus nützlichere Fragen als bloß das Zählen von Menüaufrufen.
Ihre Speisekarte sollte unterschiedliche Aufgaben haben
Die beste Speisekarte zwingt nicht jeden Gast durch dieselbe Reise.
Sie sollte die offensichtliche Wahl leicht machen.
Sie sollte Erkundung lohnend machen.
Und sie sollte Premium-Entscheidungen verständlich machen.
Für den schnellen Entscheider:
Schnell finden.
Für den Entdecker:
Geben Sie mir etwas Interessantes zu entdecken.
Für den Premium-Käufer:
Zeigen Sie mir, warum es mehr wert ist.
Das sind drei verschiedene Aufgaben derselben Speisekarte.
Und moderne digitale Speisekarten können alle drei unterstützen.
Ihre Speisekarte beeinflusst bereits die Kaufabsicht Ihrer Gäste
Die Frage ist nicht, ob Ihre Speisekarte beeinflusst, was Gäste kaufen.
Das tut sie.
Die interessantere Frage ist, ob Sie verstehen, wie.
Kurze Sitzungen, tiefgehende Erkundung und Premium-Stöbern sind nicht nur Engagement-Kennzahlen. Sie können Hinweise darauf sein, was Gäste vorhatten und wie sicher sie sich dabei fühlen.
Und die Worte, die Sie verwenden, können diese Entscheidung entweder unterstützen oder behindern.
Eine gute Speisekarte sagt Gästen nicht einfach, was verfügbar ist.
Sie hilft jedem Gast, die Entscheidung zu finden, zu der er bereit ist.
Oto ausprobieren
Wenn Sie verstehen möchten, was Gäste in Ihrer Speisekarte tatsächlich tun, verwandelt Oto Menüinteraktionen in Verhaltensanalysen.
Sie können sehen, was Gäste öffnen, was sie erkunden, wo sie interagieren, welche Artikel Aufmerksamkeit auf sich ziehen und wie unterschiedliche Zielgruppen mit Ihrer Speisekarte interagieren.
Anstatt Ihr Team zu fragen, was Gäste ihrer Meinung nach wollen, sollten Sie damit beginnen, zu betrachten, was Gäste tatsächlich tun.
FAQ
Was kann die Sprache der Speisekarte über die Kaufabsicht der Gäste verraten?
Die Sprache der Speisekarte kann beeinflussen, ob Gäste schnell entscheiden, verschiedene Optionen erkunden oder Premium-Produkte in Betracht ziehen. Wörter wie „schnell“, „Signature“, „regionale Spezialität“, „am beliebtesten“ und „Premium“ erzeugen unterschiedliche Erwartungen und können das Stöberverhalten lenken.
Was bedeutet eine kurze Menü-Sitzung?
Eine kurze Menü-Sitzung kann darauf hindeuten, dass ein Gast bereits weiß, was er möchte, mit dem Restaurant vertraut ist oder es eilig hat. Sie ist nicht automatisch ein Zeichen für geringe Interaktion.
Bedeutet eine lange Menü-Sitzung, dass ein Gast mehr ausgeben wird?
Nicht unbedingt. Längeres Stöbern kann auf Erkundung hindeuten, aber auch auf Verwirrung oder Schwierigkeiten bei der Entscheidung. Die Sitzungsdauer ist aussagekräftiger, wenn sie mit Gerichtsaufrufen, Kategorie-Interaktionen und Kaufverhalten kombiniert wird.
Wie können Restaurants Premium-Kaufabsicht erkennen?
Restaurants können nach wiederholten Interaktionen mit höherpreisigen Kategorien und Produkten, längerer Aufmerksamkeit für Premium-Gerichte und danach suchen, ob diese Interaktionen zu Warenkorbhinzufügungen oder Käufen führen.
Warum ist die Sprache der Speisekarte für Premium-Gerichte wichtig?
Premium-Gerichte benötigen in der Regel eine stärkere Wertbegründung. Beschreibungen, die Herkunft, Zutaten, Zubereitung und das Besondere eines Artikels vermitteln, können Gästen helfen zu verstehen, warum ein höherer Preis gerechtfertigt ist.
Können unterschiedliche Sprachen das Menüverhalten beeinflussen?
Ja. Gäste, die mit der Küche des Restaurants nicht vertraut sind, benötigen möglicherweise mehr Informationen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Klare Übersetzungen und hilfreiche Beschreibungen können Unsicherheit verringern und die Erkundung fördern.
Was ist der Unterschied zwischen Menü-Analytik und Verkaufsanalytik?
Verkaufsanalytik zeigt einem Restaurant, was gekauft wurde. Menü-Analytik kann zeigen, was vor dem Kauf passiert ist, einschließlich der Gerichte, die Gäste angesehen haben, der Kategorien, die sie erkundet haben, und wo sie aufgehört haben zu interagieren.
Wie kann Oto Restaurants helfen, die Kaufabsicht der Gäste zu verstehen?
Oto liefert Verhaltensdaten aus digitalen Menüinteraktionen und ermöglicht es Restaurants, Gästeinteraktion, Artikelaufrufe, Kategorie-Erkundung und andere Aktionen zu analysieren. So können Restaurants die Menüstruktur, Beschreibungen und Produktpositionierung auf Basis des tatsächlichen Verhaltens optimieren.
